La UE debate límites a la publicidad personalizada en línea

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Logos de Google en distintas pantallas

La personalización de la publicidad en línea a partir de los datos de cada usuario es el corazón actual de la red internet, aunque no faltan voces en la UE que defienden su fin en nombre del respeto a la privacidad.

El tema es especialmente delicado para Facebook, que se convirtió en una de las empresas más rentables del mundo al abrir nuevos caminos sobre la forma de rastrear los intereses de cada usuario para generar beneficios a los anunciantes.

Un freno a la publicidad personalizada en línea podría tener un efecto devastador: más del 80% de los ingresos de Google provienen de los anuncios, que generaron una facturación de 147.000 millones de dólares en 2020.

En tanto, los anuncios de Facebook recaudaron unos 84.200 millones de dólares el año pasado.

"Espero que el Parlamento Europeo no prohíba la publicidad en general, pero la micro-personalización de la publicidad no debería existir", dijo la eurodiputada dinamarquesa Christel Schaldemose, figura central en las nuevas leyes en debate en la UE.

"Debería ser más fácil para un consumidor decir NO" a la publicidad micro-personalizada, dijo Schaldemose a AFP.

Schaldemose coordina el proyecto de "Ley de Servicios Digitales", que junto con la complementaria "Ley de Mercados Digitales" se propone redefinir las reglas del juego para los gigantes tecnológicos en la UE.

Las negociaciones están en pleno apogeo en el Parlamento Europeo y entre los 27 estados miembros de la UE para redactar las reglas, y algunos de los enfrentamientos más feroces son sobre el futuro de la publicidad.

"El poder económico y político de estos gigantes digitales es considerable y no van a permanecer pasivos", escribió recientemente Tommaso Valletti, execonomista jefe sobre temas de competencia en la Comisión Europea.

Un influyente informe elaborado por el grupo europeo de consumidores BEUC pidió claramente que se prohíba la llamada "publicidad basada en vigilancia".

"Los consumidores deben tener la libertad de decidir lo que quieren hacer o comprar sin ser observados, forzados, engañados o manipulados constantemente", dijo Ursula Pachl, directora general adjunta de BEUC.

"La UE tiene la oportunidad de crear una sociedad digital más justa, al prohibir la publicidad de vigilancia a través de la Ley de Servicios Digitales", insistió.

- Limitar el rastreo -

El debate no es simple, y los gigantes digitales no están dispuestos a acompañar callados una discusión sobre el modelo de negocios.

Mark Zuckerberg, de Facebook, y Tim Cook, de Apple, han mantenido agrios cruces sobre el tema, al punto que el fabricante de iPhone cuestionó públicamente la ética de rastrear a los usuarios para obtener grandes ganancias.

Facebook, por su parte, sostiene que la publicidad es clave para proporcionar una Internet gratuita, y Zuckerberg respondió que las grandes ganancias de Apple dependen de que la gente gaste mucho dinero en iPhones.

Google, en tanto, llegó a proponer una alternativa al rastreo de usuarios con algo que llama "zona de pruebas de privacidad" que elimina la tradicional 'cookie' de vigilancia, elemento clave para la personalización de anuncios en línea.

No obstante, aún entre los europeos no existe un consenso sobre la necesidad de eliminar por completo el rastreo de usuarios y la personalización de publicidad.

Una fuente del Parlamento Europeo, consultada por AFP, expresó dudas si una prohibición total pueda ser considerada, ya que actores poderosos, como los gobiernos de Alemania y Francia, no parecen listos a llegar tan lejos.

La propuesta actual del Parlamento Europeo exige que la publicidad personalizada se convierta claramente en una opción para los usuarios y no en algo que existe de forma automática cuando un usuario accesa Facebook, Instagram o un sitio web operado por la tecnología publicitaria de Google.

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