Las razones detrás de la caída de Revlon, la icónica marca de cosméticos que se declaró en bancarrota

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Productos de Revlon en una estantería.
Productos de Revlon en una estantería.

Tras décadas como una de las empresas de cosméticos más importantes del mundo, Revlon se declaró este jueves en bancarrota en Estados Unidos.

Sus ejecutivos aseguraron que el proceso de reestructuración de deuda le permitirá continuar atendiendo el mercado sin cesar sus operaciones.

"La declaración de hoy permitirá a Revlon ofrecer a nuestros consumidores los productos icónicos que les hemos entregado durante décadas, al mismo tiempo que nos proveerá de un camino más claro para nuestro crecimiento futuro", dijo Debra Perelman, directora ejecutiva de la empresa.

La compañía anunció que, tras recibir el visto bueno de los tribunales, accederá a US$575 millones de sus financistas para continuar su producción.

A principios de este año, Revlon advirtió que enfrentaba "restricciones de liquidez provocadas por los continuos desafíos globales, incluida la interrupción de la cadena de suministro y el aumento de la inflación".

A finales de marzo tenía US$3.300 millones de deuda a largo plazo, y los informes de su inminente bancarrota la semana pasada provocaron una caída en el precio de sus acciones.

Logo de Revlon en la Quinta Avenida de Nueva York.
Logo de Revlon en la Quinta Avenida de Nueva York.

En la actualidad, sus productos se venden en más de 150 países, aunque su posición en el mercado ha sufrido un claro retroceso. De ser una de las primeras marcas de cosméticos en el mundo, ahora se ubica en el puesto 22.

Estas son algunas de las razones que están detrás de la declaración de bancarrota de esta marca icónica.

Aparición de nuevos competidores

El retroceso de Revlon comenzó en la década de 1990, cuando la empresa no logró adaptarse a los cambios en las preferencias de los consumidores que por aquel entonces empezaban a optar por pintalabios de tonos más opacos en lugar del rojo brillante.

Ese desfase abrió oportunidades que sus competidores supieron aprovechar.

Revlon ha ido perdiendo cuotas de mercado no solamente ante rivales tradicionales sino también ante el surgimiento de nuevas marcas impulsadas por personalidades reconocidas como Fenty Beauty, de Rihanna, o Kylie Cosmetics, de Kylie Jenner.

Productos de Revlon en una estantería.
Productos de Revlon en una estantería.

Problemas en la cadena de suministro

Además, Revlon aseguró que interrupciones en la cadena de suministro provocaron una intensa competencia por los ingredientes utilizados en los cosméticos.

Ante esta situación, los proveedores solicitaron que se les paguen los pedidos por adelantado.

Esto ha causado "escasez de los ingredientes necesarios en la cartera de la compañía", dijo el director de reestructuración de Revlon, Robert Caruso, según los documentos de bancarrota sometidos ante los tribunales estadounidenses.

"Por ejemplo, un tubo de lápiz labial Revlon requiere de 35 a 40 materias primas y componentes, cada uno de los cuales es fundamental para llevar el producto al mercado", agregó.

Revoln, al igual que otras compañías alrededor del mundo, también se vio afectada por la escasez de empleados.

Además, sus ventas cayeron un 21% en 2020 y, aunque durante el último año se recuperaron en un 9,2%, sus ingresos siguen estando unos US$2.400 millones por debajo de lo que registraba antes de la llegada de la covid-19.

Tienda de Revlon en París en 1979
Imagen de una tienda de Revlon en París en 1979. Para 1950, la empresa se había convertido en una marca internacional.

Una marca internacional

Revlon fue fundada en 1932 por los hermanos Charles y Joseph Revson junto a Charles Lachman.

Poco después comenzó a vender esmaltes de uñas y, a mediados de la década de 1950, ya se había convertido en una marca internacional.

En 1970 rompió barreras raciales al ser la primera compañía de belleza en contratar a una modelo negra: Saomi Sims.

En la década siguiente agitó el mercado de la belleza al recurrir tanto a modelos reconocidas como a estrellas en ascenso para sus campañas de publicidad, con modelos como Iman, Cindy Crawford o Claudia Schiffer.En 1985, fue comprada por MacAndrews & Forbes, firma del empresario multimillonario Ronald Perelman.

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