Por qué Simone Biles y otras estrellas olímpicas han abandonado a Nike

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Simon Biles, USA Olympics gold medallist, being introduced before her floor routine at the Superstars of Gymnastics Event at the O2 Arena, Greenwich on Saturday 23rd March 2019. (Photo by Pat Scaasi/MI News/NurPhoto via Getty Images)
Simone Biles. Foto: Pat Scaasi/MI News/NurPhoto via Getty Images.

Por Cassandra Negley

Las estrellas de la WNBA Chiney Ogwumike y su hermana Nneka anunciaron en 2017 que habían cambiado el logotipo de Nike por las tres franjas de Adidas. Fue un cambio sorprendente al dejar a una firma potente y que suele respaldar a las mejores figuras. Nike se une habitualmente a las primeras elecciones del draft, como hizo con las Ogwumike, y esos deportistas rara vez abandonan la marca.

“Dejar Nike no es una decisión fácil”, dice a Yahoo Sports Allison Galer, agente de Chiney Ogwumike desde hace años. “Supone un riesgo, de hecho”.

Las hermanas Ogwumike, ambas ganadoras del premio a la Novata del Año, podrían considerarse como las primeras mujeres deportistas que abandonaron a Nike por otra marca que se adaptara mejor a sus necesidades, deseos y valores.

En un lapso de apenas tres semanas durante esta primavera, la superestrella olímpica Simone Biles terminó su unión de seis años con Nike para firmar con la marca Athleta de Gap y Breanna Stewart, cuatro veces campeona de la NCAA y dos de la WNBA con Seattle Storm, anunció que firmaría con Puma en lugar de continuar con Nike.

Varias estrellas del atletismo han dejado a Nike durante los últimos años, desde Kara Goucher, que se marchó a la startup Oiselle en 2014, hasta Allyson Felix, que se asoció con Athleta en 2019.

Todas estas mujeres tenían razones personales para cambiar de rumbo que, en última instancia, se reducen a que buscaban empresas y marcas que tuvieran más sentido en sus carreras y legados.

“Las atletas tienen que hacer lo mejor para ellas en todo momento”, dice Galer, que trabaja exclusivamente con mujeres deportistas como fundadora de la agencia Disrupt the Game. “Porque no pueden conseguir tener un colchón de millones de dólares con lo que ganan en su deporte. Tienen que mostrarse y actuar cada día. Literalmente”.

Se ha producido un cambio en el mercado y, a medida que ese mercado se satura más, particularmente debido a la creciente inversión en deporte femenino, es probable que cada vez más mujeres atletas sigan la tendencia de dejar grandes marcas por aquellas que ls fans no conocen.

Breanna Stewart, jugadora de Seattle Storm, tendrá sus propias zapatillas tras ganar dos títulos de la WNBA, dos MVP de las Finales y un MVP de la liga después de cambiar de Nike a Puma. (Foto: Mary Hot-USA TODAY / Getty Images).
Breanna Stewart, jugadora de Seattle Storm, tendrá sus propias zapatillas tras ganar dos títulos de la WNBA, dos MVP de las Finales y un MVP de la liga después de cambiar de Nike a Puma. (Foto: Mary Hot-USA TODAY / Getty Images).

La generalización de Nike provoca la aparición de un nuevo nicho de mercado

Courtney Cox lo ve en sus clases. Como profesora asistente de Raza y Deporte en el departamento de Estudios Indígenas, Raciales y Étnicos de la Universidad de Oregón, Cox se da cuenta de cómo sus estudiantes, que son el futuro del negocio, ven el marketing empresarial. Ellos quieren que esté enfocado a un nicho concreto y les gustaría que las marcas se dirigieran con cada atleta a audiencias individualizadas.

“Quieren ser comercializados individualmente y creo que las Nike del mundo todavía están pensando en público amplio”, cuenta Cox a Yahoo Sports.

Cuando una compañía firma acuerdos de patrocinio con tantos deportistas como hace Nike, estos a veces “se pierden en la confusión” y se encuentran clasificados de acuerdo a su importancia y su comerciabilidad, señala Cox. Ella destaca el caso del tres veces campeón de la NBA Stephen Curry, que dejó Nike por Under Armour en 2013, dos años antes de su primer título. Pasó de ser una de las estrellas del baloncesto de Nike a ser el número uno de Under Armour. Y en 16 meses presentó unas zapatillas exclusivas.

Stewart, que ha logrado más éxitos que Curry en el mismo período de tiempo, hizo un movimiento casi idéntico al firmar con Puma e inmediatamente anunciar unas zapatillas exclusivas que podrían lanzarse el próximo año.

“Donde otros vieron un riesgo, Puma lo aprovechó”, declaró la MVP de la WNBA de 2018 a ‘Ringer’ en mayo. “Las jugadoras de baloncesto merecen tener zapatillas exclusivas”.

Esta había sido una lucha dentro de la WNBA desde hace una década. Stewart, de 26 años, es la décima jugadora en los 25 años de historia de la liga en tener unas zapatillas exclusivas y la primera desde que Adidas lanzó las Ace Versatility con Candace Parker. Nike presentó seis modelos, pero el último fue el de Diana Taurasi en 2006. Si Nike no iba a darle a una auténtica superestrella del baloncesto la joya de la corona de los patrocinios, existiendo ese nicho de mercado, tiene sentido ir a otra parte.

“Los deportistas se encuentran en una situación en la que empiezan a pensar en lo que necesitan”, asegura Cox. “Piensan en su propio tipo de marca y en el potencial que podría tener”.

El empoderamiento del deportista

Las opciones cuando se empezaron a firmar acuerdos de patrocinio entre deportistas y marcas eran limitadas. Gatorade o Powerade. Nike o Adidas. Sin embargo, ahora hay más bebidas deportivas en el mercado, más firmas de ropa, más opciones… Un deportista puede vender cualquier cosa que él y una empresa quieran.

“Existía una concepción muy limitada de lo que los deportistas podían vendernos”, cuenta Cox a Yahoo Sports. “Y ahora creo que mucho de esto ha cambiado”.

Los atletas, en particular las mujeres o las personas no binarias que se enfrentan a más obstáculos y a la discriminación en el deporte, están más empoderados que nunca. La leyenda de la WNBA, Lisa Leslie, una de las clientas de Galer, declaró durante años que no asociaría con una marca que no la apoyara y ahora, cuenta Galer, “lo estás viendo multiplicado por diez porque hay más oportunidades y ahora las mujeres están consiguiendo más acuerdos”.

Estas atletas están tomando decisiones de acuerdo a sus propios intereses y valores logrando además más dinero e inversiones para su deporte. Las marcas se están volviendo más creativas para atraer a un atleta con métodos que van más allá de ofrecer más dinero.

Simone Biles, la gimnasta con mejor palmarés de la historia, se ha referido a cómo ha podido encontrar y usar su propia voz desde el escándalo de los abusos sexuales en la gimnasia. Su salida de Nike fue una bomba a tres meses del inicio de los Juegos Olímpicos de Tokio, cuando el interés por ella y por su deporte iba en aumento.

Simone Biles anunció que Athleta sería su nuevo patrocinador. (Foto: Laurence Griffiths / Getty Images).
Simone Biles anunció que Athleta sería su nuevo patrocinador. (Foto: Laurence Griffiths / Getty Images).

“Sentí que no se trataba solo de mis logros, era lo que representaba y cómo me iban a ayudar a usar mi voz y también a ser una voz autorizada para mujeres y niños”, dijo Biles, de 24 años, al ‘Wall Street Journal’ refiriéndose a su nueva marca, Athleta. “Siento que ellos también me apoyan, no solo como atleta, sino también como persona fuera del gimnasio y como reflejo del cambio que quiero hacer”.

Otras deportistas olímpicas que dejaron a la compañía estadounidense hicieron comentarios similares, aunque pocas se refirieron a Nike directamente. También han apostado por marcas más femeninas, hechas por mujeres para mujeres, como lo hizo Biles con Athleta de Gap.

Allyson Felix, la mujer con mejor palmarés de la historia del atletismo estadounidense, tuvo una dura ruptura con Nike en 2019 cuando la empresa quiso pagarle menos después de su embarazo. La atleta pretendía conseguir garantías para ella y para otras mujeres que decidieran tener hijos, pero Nike se negó. Felix firmó entonces con la empresa Athleta y el mes pasado lanzó Saysh, una marca de calzado para mujeres hecha por mujeres.

Encajar los deportes femeninos en el mismo molde que los masculinos no siempre funciona, un problema al que finalmente el mercado ha hecho frente. Vender el deporte femenino de forma auténtica es un gran negocio que puede seguir creciendo.

Vídeo | Cómo ha cambiado: la evolución de las mujeres en los Juegos Olímpicos

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