Cuando Filipinas declaró la guerra a la compañía Pepsi-Cola

Una de las estrategias comerciales que mayor éxito tiene es la de incentivar la compra o consumo de un producto a través de ofrecer regalos e incluso dinero en metálico, ya sea de modo directo o a través de algún tipo de sorteo. Promociones que son muy fácil de poner en marcha y que suelen ser del agrado de la mayoría de consumidores.

Pero al igual que una determinada campaña puede proporcionar pingües beneficios para una compañía también puede volverse en contra de los intereses de la misma, ocasionando graves pérdidas económicas e incluso el descrédito frente a los clientes.

En 1992 la población de Filipinas declaró la guerra a la compañía Pepsi-Cola (imágenes vía gizmodo - mentalfloss)

Esto último es lo que le ocurrió en 1992 a la multinacional que comercializaba el refresco Pepsi-Cola en Filipinas, donde estuvo a un paso de tener que cerrar la delegación de la empresa en el país del Sudeste Asiático.

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La empresa que comercializaba los refrescos Pepsi, Mirinda, Mountain Dew y 7 Up, con el fin de afianzar su presencia en el mercado filipino, decidió poner en marcha una promoción que le había funcionado perfectamente en otros países del planeta sin problema alguno y que había bautizado con el nombre de ‘Number Fever’. Se inició en febrero y tendría una duración de tres meses.

Consistía en imprimir una serie de números en el interior de los tapones de todas las botellas de los cuatro productos de Pepsi-Cola e ir anunciando diariamente a través de un programa de televisión cuáles eran los dígitos ganadores de cada sorteo y la cantidad económica a percibir (varios eran los premios en metálico que podía ir desde los 100 hasta 1.500 pesos filipinos (entre los 3 y los 45 dólares de la época) y un gran premio final, el último día de promoción (que tendría lugar el 25 de mayo de 1992) en el que un solo afortunado se llevaría la 1.000.000 de pesos filipinos (35.000 dólares de la época), teniendo en cuenta que era una auténtica fortuna (un trabajador filipino medio cobraba mensualmente alrededor de 100 pesos).

Tal y como se anunciaba el número ganador por televisión, aquellos consumidores que tuviesen en su poder un tapón de los refresco Pepsi, Mirinda, Mountain Dew y 7 Up con dicha numeración debían contactar con la empresa y recibirían el premio que les había correspondido en metálico.

La del 25 de mayo de 1992 debía ser una gran fecha y toda una fiesta por lo alto, debido a que terminaba la promoción y se conocería el número ganador del ansiado premio de un millón de pesos filipinos. Pero todo lo contrario, se convirtió en uno de los días más fatídicos para la compañía de refrescos. Aquella noche, través del programa especial que se emitía por el canal 2 de la televisión de Manila se anunció que el número ganador, al que le correspondía el gran premio en metálico de un millón de pesos filipinos, era el 349.

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Para tal promoción la empresa tenía todo previsto. Los números ganadores se generaban a través de un programa informático, siendo impresas muy pocas cantidades de tapones con la numeración agraciada. Dependiendo del premio asignado se imprimían mayor o menos número de tapones. Aquellos a los que se le asignaba un premio mayor tenían una cantidad muy limitada y la inmensa mayoría de botellas llevarían tapones a los que no les iba a tocar ningún premio.

Todo milimetrado para que la cantidad de premios asignados se ajustasen al presupuesto de la campaña publicitaria, la cual estaba funcionando perfectamente debido que había aumentado considerablemente la venta de refrescos Pepsi-Cola desde que se había iniciado la promoción.

Pero aquella 25 de mayo de 1992 algo falló y del número que se facilitó por televisión (el 349) como ganador de un millón de pesos filipinos resultaba que se habían impreso alrededor de 800.000 tapones en los que aparecía.

No todas las botellas con esa numeración se habían vendido (o quienes la habían comprado guardaron el tapón), pero se calcula que fue alrededor de medio millón de personas que fueron agraciadas con el premio gordo. Al día siguiente un gran número de estos se presentaron en los puntos de venta para reclamar su premio.

Evidentemente, desde la dirección de la compañía Pepsi-Cola se ordenó no pagar ni uno de esos premios y se hizo un comunicado a través de los medios en los que se anunciaba que se anulaba tal premio debido a un fallo informático.

Como es de esperar, miles de personas se lanzaron a la calle a protestar en contra de la compañía de refrescos, provocando numerosos disturbios e intentando acceder a las oficinas de la empresa en Manila. También se volcaron y quemaron un gran número de camiones de reparto, así como algunos repartidores fueron agredidos por los manifestantes. Hubo incluso quien lanzó algún artefacto explosivo de fabricación casera contra las fábricas embotelladoras. Durante unos días las calles de la capital filipina fue un auténtico caos (con docenas de heridos e incluso hasta fallecidos).

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Los responsables de la compañía explicaron que no podían hacer frente al desembolso de un millón de pesos para cada tapón premiado con el número 349, ya que supondría unos costes millonarios inasumibles y el consiguiente cierre de las plantas embotelladoras y pérdida de infinidad de empleos.

Como acto de buena voluntad, se ofreció gratificar cada tapón con una cantidad simbólica de 20 dólares (500 pesos filipinos) que ya de por sí le supondría a la compañía un coste de diez millones de dólares aproximadamente.

Muy pocas fueron las personas que aceptaron (a regaña dientes) el ofrecimiento. Para muchas de ellas, esos 20 dólares ya les suponía una gran cantidad (por aquel entonces el salario diario de un trabajador filipino rondaba los 5 dólares). Otros optaron por demandar a la compañía, pero la justicia acabó dando la razón a Pepsi-Cola y tras los correspondientes recursos se quedaron sin cobrar nada. También hubo quien quiso aprovechar para hacer un extraño negocio con aquellos tapones (aunque les salió mal). Se trataba de comprar los tapones premiados (tras la resolución judicial) por el mismo precio que la compañía gratificó antes del juicio. Estos especuladores lo hacían con la esperanza de que en un futuro podría dictarse en contra de Pepsi gracias a algún recurso y finalmente se tuviese que pagar el millón de pesos prometidos. Pero les salió el tiro por la culata y nunca recuperaron ese dinero tras el dictamen del Tribunal Supremo de Filipinas que en 2006 resolvía y daba por finalizado el contencioso dando la razón a la compañía de refrescos.

La imagen de la empresa Pepsi-Cola se vio severamente dañada y durante un largo tiempo las ventas de su famoso refresco se desplomaron en Filipinas y no fue hasta mediados de 1994 cuando empezó a recuperase.

Fuentes de consulta e imágenes: pilipinas.org / mentalfloss / apnews / gizmodo / csmonitor / todayifoundout

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