Comtessa, la tarta helada que nadie consiguió cambiar de nombre

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En 1982 Frigo lanzó al mercado uno de los postres que más han marcado las sobremesas de millones de españoles. Lujosa para algunos y ‘batallera’ para otros, la tarta helada Comtessa se convirtió pronto en uno de los productos superventas de la firma Unilever.

Pero para sorpresa de los consumidores, en 1998 Comtessa desapareció de los lineales y de las cartas de los restaurantes. ¿Había dejado de gustar? ¿La empresa había decidido cancelar su producción? Nada de eso…

Envase antiguo de Comtessa, antes de su cambio de nombre. Fuente: Yo fui a EGB.
Envase antiguo de Comtessa, antes de su cambio de nombre. Fuente: Yo fui a EGB.

En realidad lo que hizo Frigo fue un cambio de nombre de su postre estrella, adoptando en España el nombre de Viennetta con el que Unilever ya comercializaba este mismo producto en el resto de mercados.

Lo que seguramente no imaginaban al llevar a cabo este rebranding es que el consumidor español ya había dado a la palabra “Comtessa”el rango de categoría de producto y no de marca concreta. Como los kleenex, vamos. Si algún fabricante lanzaba al mercado una tarta helada de marca blanca, la gente se refería a ella como “Comtessa”.

La marca Viennetta sigue presente en multitud de países, pero no en España. Fuente: Frigo
La marca Viennetta sigue presente en multitud de países, pero no en España. Fuente: Frigo

El problema para Unilever es que eso mismo pasaba con la propia Viennetta. Aún siendo la original, para muchos era una ‘intrusa’ que imitaba al postre helado y crujiente que tantos momentos de placer les había dado.

Tuvieron que pasar muchos años para que Frigo asumiera públicamente que el cambio de nombre no fue una buena decisión en términos de brandloving. En 2019, la compañía se atrevió a realizar una encuesta entre sus consumidores para descubrir cómo llamaban al producto en cuestión. Y los resultados hablaron por sí solos.

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De las más de 20.000 personas participantes, un 97% declaró que siempre se habían referido a la tarta helada como “Comtessa”. El sentimiento popular fue tan abrumador que Frigo dio marcha atrás en su controvertida decisión y volvió a comercializar su producto estrella con el nombre original.

En términos de marketing fue una jugada maestra. Por un lado se posicionaron como una marca que escucha a sus clientes, y por otro aprovecharon para lanzar una nueva versión con sabor a turrón para revitalizar el producto. Los nostálgicos ya tenían lo que querían y además incorporaban a nuevos clientes a la categoría (seguramente más jóvenes, que demandan más variedad).

Imagen de la nueva Comtessa de Frigo, en su sabor original de nata. Fuente: Frigo
Imagen de la nueva Comtessa de Frigo, en su sabor original de nata. Fuente: Frigo

En las últimas décadas se han producido sonados cambios de naming en productos tan queridos como los Petit Suisse (ahora Danoninos), Mr. Proper (ahora Don Limpio), natillas Danone (ahora Danet) o los yogures BIO (ahora Activia). Pero ninguno de ellos generó tanto rechazo como en su día pasó con Comtessa ni han dado marcha atrás. Algo tendrá la tarta helada cuando la bendicen…

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