Cómo Target está desmantelando a Macy's, Kohl's, J.C. Penney y Sears

Target (TGT) está demostrando ser los nuevos grandes almacenes líderes de Estados Unidos. Y eso debería aterrar a los equipos directivos de Macy’s (M), Kohl’s (KSS), J.C. Penney (JCP) Sears (lo que queda) cuyo trabajo fue, durante décadas, vender ropa y accesorios a sus consumidores.

Atraídos por las secciones de comestibles, los locales remodelados, la compra online y el servicio de recogida en tienda, los compradores claramente acuden a la sección de ropa. El miércoles, Target dijo que las ventas de ropa en el local aumentaron un 10 % en el tercer trimestre, mientras que los accesorios de vestimenta aumentaron un sólido 5 % en el segundo trimestre.

El negocio de ropa de Target representa más del 20 % de sus ventas anuales. Es el tercer mayor segmento de la empresa, por detrás de los de comida, belleza y productos esenciales.

Para tener una perspectiva de las ganancias de Target en su participación en el mercado de ropa, recuerde que Kohl registró un terrible aumento del 0,4 % en las ventas durante el tercer trimestre. Los ejecutivos culparon a los bolsillos de los consumidores por la ropa poco surtida y deslucida, especialmente de mujer. En J.C. Penney, las ventas en la misma tienda se desplomaron un 9,3 % debido a la continua desaceleración en las ventas de ropa.

Una mejor experiencia de compra

La sección de indumentaria de Target está teniendo éxito por varias razones, no solamente debido a que la gente va a comprar comestibles. Recuerda, la compra de ropa generalmente es discrecional y la gente debe sentirse atraída. Para empezar, Target ha aumentado de forma significativa el número de maniquís en la sección de ropa para mostrar nuevos estilos. Además, Target ha invertido en maniquís con diversos aspectos para atraer a un conjunto más amplio de compradores.

ORANGE, CALIFORNIA – 17 DE NOVIEMBRE: Más maniquíes muestran ropa y calzado en el local remodelado de Target en Orange, California, el viernes 17 de noviembre de 2017 (Foto de Jeff Gritchen / Digital First Media / Orange County Register a través de Getty Images).

En muchos sentidos, la sección de ropa de Target –que cuenta con probadores más grandes e iluminados– facilita e invita a comprar más que otro tipo de secciones. Y los precios tienden a ser más bajos.

“Eso habla de la fortaleza comercial de TGT, particularmente en la medida que otros minoristas de ropa están teniendo dificultades”, dice el analista de Nomura Instinet Michael Baker.

Más allá de eso, la empresa simplemente vende mejores productos. Ha ampliado considerablemente la cantidad de ofertas en ropa de marca y ha firmado acuerdos más sólidos con marcas nacionales como Levi’s y Champion.

La especulación es tan desenfrenada que Target está compitiendo para introducir productos de Nike en sus tiendas ahora que el gigante de las zapatillas deportivas se ha retirado de Amazon. La incorporación de Nike supondría un duro golpe para Macy’s, Kohl’s y J.C. Penney, quienes durante años han sido los principales puntos de venta de ropa deportiva.

La fortaleza de la sección de ropa –una de la que le da más márgenes de beneficios a Target– ha continuado insuflando fuerza en los trimestres de este año.

Las acciones de Target se dispararon un 14 % en las primeras operaciones de hoy hasta alcanzar un récord histórico tras unas ganancias mucho más altas de lo esperado. Lo más destacable de las ganancias incluye:

  • Ventas totales: 18 700 millones de dólares frente a un estimado de 18 220 millones de dólares

  • Ganancias por acción: 1,36 dólares frente a un estimado de 1,19 dólares (orientación de Target: 1,04 dólares a 1,24 dólares por acción)

  • Ventas en local: aumento del 4,5 % frente a aumento estimado del 3,5 % (orientación de Target: hasta 3,4 %)

  • Margen de beneficios brutos: 29,8 % frente a un estimado del 29 %

  • Orientación de ganancias anual: 6,25 dólares a 6,45 dólares frente a un estimado de 6,18 dólares por acción (orientación previa de Target: 5,90 dólares a 6,20 dólares por acción)

En este momento, los grandes almacenes quizás deberían copiar el ejemplo de Target e invitar a Kroger a sus locales. Claramente, podrían aprovechar la circulación de personas que van a abastecerse de alimentos todas las semanas… y de paso quizás a comprarse un suéter nuevo.

Brian Sozzi