BREAKINGVIEWS- El boicot a Google destapa las vergüenzas de la publicidad digital

Por Jennifer Saba
IMAGEN DE ARCHIVO: En la imagen el logo de Youtube en Los Ángeles, California, Estados Unidos. 21 de octubre 2015. La decisión de varias compañías de alto nivel de retirar sus anuncios de YouTube por la difusión de contenido ofensivo podría amenazar su estrategia a largo plazo de robar dólares a la televisión, dijeron analistas y profesionales de la industria de la publicidad. REUTERS/Lucy Nicholson

(La autora es columnista de Reuters Breakingviews. Las opiniones expresadas son propias)

Por Jennifer Saba

NUEVA YORK, 25 mar - El problema del contenido cuestionable de Google está destapando una cuestión más relevante: la eficacia de la publicidad digital en general.

JPMorgan y Johnson & Johnson siguieron el jueves los pasos de Verizon Communications, AT&T y otras compañías al dejar de invertir en publicidad en Google, principalmente en su división de video YouTube.

Los problemas comenzaron la semana pasada en Reino Unido después de que una investigación de un periódico encontrase que los anuncios de clientes como la Marina británica se viesen justo al lado de material desagradable, parte del mismo vinculado a grupos de supremacía blanca y negacionistas del Holocausto.

El boicot se ha extendido rápidamente al otro lado del charco. Verizon y AT&T son dos de los grupos que más invierten en publicidad. Sus presupuestos en Estados Unidos sumaron casi 7.000 millones de dólares en conjunto en 2015, colocándose dentro de los diez primeros, según la publicación comercial Ad Age.

Excluyendo las búsquedas, Google, filial de Alphabet, capta cada año cerca de 350 millones de dólares de esa cifra combinada, según Pivotal Research.

Merece la pena señalar que las firmas de telecomunicaciones intentan desbancar a Google y Facebook --que también enfrenta críticas por el tema de las noticias falsas-- como el duopolio digital indiscutible.

Verizon ha gastado 9.000 millones de dólares en AOL y Yahoo como una alternativa para las marcas. AT&T dio el mismo argumento cuando tiró la casa por la ventana para comprar Time Warner por 85.000 millones de dólares.

Los anunciantes y sus agencias llevan quejándose durante años de las mediciones de los anuncios online. Estos buscan una mayor claridad de cómo la gente ve los videos comerciales y el impacto de los anuncios que comienzan a visionarse de forma automática. Los intercambios automáticos que colocan anuncios en base a complicados algoritmos no han hecho más que complicar el problema de opacidad del sector publicitario.

YouTube también ha afrontado críticas sobre la calidad de sus videos durante muchos años. La reacción contra las llamadas noticias falsas tras las elecciones presidenciales estadounidenses está llevando la cuestión a una audiencia más amplia.

Sin embargo, hay pocas opciones que puedan rivalizar con Google y Facebook en cuanto al número de personas que estas alcanzan. Reteniendo la inversión publicitaria, las marcas podrían forzar a los reyes del mundo digital a revelar el impacto que tiene el dinero que invierten en anuncios.

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